Los tiempos en que los anuncios publicitarios eran creados a partir de la intuición de los equipos creativos, cuando se esperaba que la respuesta de los usuarios sea positiva, quedaron lejos.
Gracias a los avances tecnológicos, las marcas cuentan con múltiples fuentes de data que les permiten conocer de una manera más exacta cómo acercarse a ellos y ofrecer mejoras en sus productos y servicios. Los historiales de compra, comentarios en social media, performance de campañas publicitarias, y otras fuentes de data, ayudan a perfilar la estrategia creativa de las marcas para crear experiencias más personalizadas.
Lo que las audiencias quieren
La data está cambiando el proceso creativo, de hecho, podríamos afirmar que comienza por la data. A partir insights, consumo de medios y métricas de engagement es posible detectar tendencias de comportamiento, perfiles de audiencias, micro audiencias y qué contenidos prefieren. Así, conociendo más en profundidad a las audiencias, las marcas pueden enfocarse en campañas que generen una mayor conexión emocional.
¿Cómo se pueden aprovechar las plataformas digitales?
Análisis predictivo
Las marcas cuentan permanentemente con un “focus group” disponible presente en las conversaciones de social media. A partir del monitoreo de estos comentarios, y hasta los emojis utilizados, es posible conocer la percepción que las audiencias tienen de las marcas y de sus mensajes, y también, de acontecimientos de la actualidad. Por ejemplo, siguiendo las conversaciones que se dan en Twitter, las marcas pueden apropiarse de temáticas relevantes y manejar el tono de la conversación.
POWERADE
A través de la escucha de las conversaciones en Twitter, surgió la tendencia #IdiomaGranate. A partir de un tweet de @clublanus, que simulaba un grito de aliento al equipo argentino, la marca invitó a los usuarios a dar su mensaje de apoyo en el pase a la final de la Copa Libertadores de América.
Los fanáticos, al alentar por el equipo utilizando el hashtag, recibían la traducción del mensaje. Así, Powerade pudo adueñarse del contexto y generar una conversación postitiva.
–
Conoce el por qué del éxito de #IdiomaGranate:
Personalización
A partir del comportamiento de los usuarios en distintos medios, las marcas cuentan con más oportunidades de entregar experiencias personalizadas. En el caso de Spotify, gracias a su inteligencia de streaming, se permite conocer las preferencias musicales a partir de las actividades del usuario y predecir estados de ánimo a partir de las canciones que reproducen y los artistas a los que siguen. Por el lado de Foursquare, es posible predecir los próximos movimientos de los usuarios y llevarles mensajes personalizados y contextuales, desde sus experiencias basadas en la geolocalización.
TEQUILA PATRÓN
Con el objetivo de conectar con catadores locales en escala y llevar visitas calificadas a venues clave, Tequila Patrón utilizó la data global de Foursquare para identificar las últimas preferencias de bebidas en Boston, New York y Londres.
La marca utilizó la información de Foursquare para la creación de nuevos tragos siguiendo las preferencias del mercado, y a partir de ello, creó una experiencia mobile para ayudar a los usuarios en bares selectos que ofrecían Patrón en su carta.
A/B Testing
para análisis creativo
–
Una de las ventajas de los medios digitales, es que posibilitan la medición de interacciones en tiempo real que, entre otros aspectos, dan lugar a la evaluación de dos piezas creativas en simultáneo para determinar cuál tiene más aceptación entre la audiencia; según la plataforma y el formato. Esto se traduce en un ahorro significativo de presupuesto para las próximas campañas.
UALÁ
La aplicación de finanzas personales corrió una campaña en Snapchat utilizando dos piezas creativas distintas.
Saber leer e interpretar la data disponible hoy por hoy es clave para llevar adelante campañas creativas y eficientes que generen una relación a largo plazo con la marca. Y, además, al comenzar el proceso creativo por la data se minimizan los riesgos de correr campañas con bajos niveles de engagement y los mensajes se entregarán a una audiencia que fue segmentada correctamente.
